Sisältöstrategia – selkeä suunnitelma tulokselliselle sisällölle
Tiedätkö, mitä sisältösi oikeasti tuottaa liiketoiminnalle – vai julkaisetko vain, kun ehdit?
Monessa yrityksessä sisältöä tehdään “sitten kun ehditään”: blogi silloin tällöin, satunnaisia some-päivityksiä ja uutiskirje pari kertaa vuodessa. Ilman suunnitelmaa tällainen tekeminen jää helposti hajanaiseksi – näkyvyyttä syntyy vähän, liidejä vielä vähemmän, eikä kukaan oikein tiedä, mikä oikeasti toimii.
Sisältöstrategia on se puuttuva pala. Se on suunnitelma, joka kertoo, miksi sisältöä tehdään, kenelle sitä tehdään, millaisilla aiheilla ja missä kanavissa – ja miten sisällön pitäisi näkyä viivan alla. Käytännössä sisältöstrategia on se osa yrityksen laajempaa markkinointistrategiaa, joka vastaa sisällön roolista asiakashankinnassa ja myynnin tukena.
Mitä sisältöstrategia on (ja mitä se ei ole)?
Sisältöstrategia on kokonaisuus, joka kattaa sisällön suunnittelun, tuottamisen, julkaisemisen ja jatkuvan kehittämisen. Se määrittelee muun muassa:
millaista sisältöä tuotetaan ja mistä teemoista
kenelle sisältö on tarkoitettu
missä kanavissa sitä julkaistaan
mitä liiketoiminnallista tavoitetta sisältö tukee
miten tuloksia mitataan ja parannetaan.
Sisältöstrategia ei siis ole pelkkä sisältökalenteri tai lista blogiaiheista. Kalenteri kertoo, milloin julkaistaan – strategia kertoo, miksi ja mitä. Kun strategia on selkeä, jokaisella sisällöllä on rooli: se vie asiakasta eteenpäin ostopolulla ja tukee yrityksesi tavoitteita, eikä ole vain “kiva julkaista jotain” -tekemistä.
Miksi sisältöstrategiaa tarvitaan?
Ilman sisältöstrategiaa markkinointi on helposti sattumanvaraista. Strategia tuo tekemiseen suunnan, rytmin ja mitattavuuden.
Ensinnäkin sisältöstrategia antaa koko tiimille yhteisen tavoitteen. Kun on määritelty, haetaanko sisällöllä esimerkiksi liidien kasvua, brändin tunnettuutta vai myynnin tukemista, kirjoittajat, markkinoijat ja johto katsovat samaan suuntaan. Päätöksiä ei tarvitse tehdä mutu-tuntumalla, vaan niitä peilataan sovittuihin tavoitteisiin.
Toiseksi strategia ohjaa sisällön ideointia ja jakelua. Sen sijaan, että joka viikko mietitään “mitä nyt postattaisiin”, teemat, formaatit ja kanavat valitaan etukäteen sen perusteella, keitä halutaan tavoittaa ja millaisia kysymyksiä heillä on. Sisältö rakentuu kokonaisuuksiksi, ei irrallisiksi yksittäisiksi jutuiksi.
Kolmanneksi sisältöstrategia säästää aikaa ja rahaa. Kun tiedät, mitä sisältöä oikeasti tarvitset, resursseja ei polteta formaatteihin, kanaviin tai aiheisiin, jotka eivät vie kohti tavoitteita. On helpompi päättää, mitä kannattaa tehdä itse ja missä kohtaa ulkopuolinen kumppani tuo eniten lisäarvoa.
Lisäksi strateginen ote parantaa verkkonäkyvyyttä. Hakukoneet suosivat laadukasta ja johdonmukaista sisältöä. Kun sisältöä suunnitellaan tärkeimpien aihealueiden ympärille, ei yksittäisinä artikkeleina, orgaaninen liikenne kasvaa ajan myötä – ja tukee samalla maksettua mainontaa, some-näkyvyyttä ja uutiskirjeitä.
Lopulta sisältöstrategia rakentaa asiantuntijamielikuvaa ja luottamusta. Kun tuotat tasaisesti hyödyllistä, tilanteeseen sopivaa sisältöä, asiakkaan ei tarvitse arvailla, tiedätkö mistä puhut. Sisältö ei ole pintapuolista näkyvyyttä, vaan konkreettisia vastauksia todellisiin ongelmiin.
Sisältöstrategian tärkeimmät osat
Jokainen yritys tekee sisältöstrategian omalla tavallaan, mutta tietyt peruspalikat toistuvat lähes aina. Näistä muodostuu myös hyvä “checklist”, kun mietit, onko oma strategia riittävän kasassa.
Tavoitteet – mitä haluat sisällöllä saada aikaan?
Lähde liikkeelle liiketoiminnan tarpeista. Haluatko lisätä liidejä ja yhteydenottoja, kasvattaa myyntiä tietyssä palvelussa, vahvistaa asiantuntijamielikuvaa vai parantaa asiakasuskollisuutta? Hyvin määritellyt, esimerkiksi markkinoinnin tavoitteet (SMART) -mallin mukaan asetetut tavoitteet auttavat valitsemaan aiheet, kanavat ja mittarit.
Kohderyhmä ja ostajapersoonat – kenen päätä yrität kääntää?
Ilman selkeää kuvaa kohderyhmästä sisältö jää helposti yleispuheeksi. Kirjaa tärkeimmät ostajapersoonat: ketä haluat tavoittaa, millaisessa roolissa he ovat, mitä he tavoittelevat, mistä he ovat huolissaan ja miten he etsivät tietoa. Mitä tarkemmin tunnet yleisösi, sitä helpompi on tehdä sisältöä, joka tuntuu heistä osuvaalta.
Nykyisen sisällön kartoitus – mitä sinulla on jo valmiina?
Ennen kuin ryhdyt tuottamaan uutta, katso mitä löytyy jo. Mitä sisältöjä luetaan, mitkä tuovat liikennettä tai liidejä, mikä on vanhentunutta ja mikä puuttuu kokonaan? Kevytkin sisältöauditointi estää sen, että rakennat uutta päälle näkemättä, mitä toimii ja mitä kannattaisi päivittää.
Sisältötyypit ja kanavat – missä ja miten haluat näkyä?
Blogit, oppaat, videot, webinaarit, some-sisällöt, uutiskirjeet… kaikkea ei ole pakko tehdä. Tärkeämpää on valita ne muodot ja kanavat, jotka tukevat tavoitteita ja sopivat kohderyhmän arkeen. B2B-yritykselle tämä voi tarkoittaa esimerkiksi verkkosivun blogia, LinkedIniä ja sähköpostia; kuluttajabisneksessä Instagram ja lyhyet videot voivat olla tärkeämmässä roolissa.
Tuotantoprosessi – kuka tekee mitäkin ja millä rytmillä?
Hyväkin strategia kaatuu helposti arkeen, jos vastuut ovat epäselvät. Siksi kannattaa kirjata, kuka ideoi, kuka tuottaa, kuka hyväksyy ja kuka julkaisee sisällön – sekä miten sisältöä jaetaan eri kanaviin. Yksinkertainen sisältökalenteri riittää pitkälle, kunhan sitä oikeasti käytetään.
Mittaaminen ja jatkuva kehittäminen – mistä tiedät, toimiiko sisältö?
Tykkäykset ovat kivoja, mutta pitkällä aikavälillä tärkeämpää on se, tuleeko sisällön kautta esimerkiksi yhteydenottoja, varauksia, demo-pyyntöjä tai myyntiä. Siksi sisältöstrategiaan kannattaa kytkeä selkeät KPI:t: mitä mitataan, millä työkaluilla ja kuinka usein tuloksia katsotaan läpi. Näiden pohjalta päätetään, mitä kannattaa tehdä lisää, mitä muuttaa ja mistä luopua.
Näin rakennat yksinkertaisen sisältöstrategian
Sisältöstrategia ei vaadi satojen sivujen dokumenttia. Pienellekin yritykselle riittää selkeä, muutaman sivun suunnitelma, kun sen pilkkoo osiin. Yksi toimiva, käytännönläheinen runko näyttää tältä:
1. Määrittele 2–3 tärkeintä tavoitetta seuraavalle 6–12 kuukaudelle.
Esimerkiksi: “lisää orgaanista liikennettä 30 %”, “tuplaa yhteydenottojen määrä verkkosivun kautta” tai “kasvata tietyn palvelun liidimäärää X:stä Y:öön”. Mitä konkreettisempi tavoite on, sitä helpompi siihen on rakentaa sisältöä.
2. Kuvaa lyhyesti tärkeimmät ostajapersoonat.
Valitse 1–3 tärkeintä kohderyhmää ja kirjoita heistä lyhyt kuvaus: kuka hän on, mitä tavoittelee, mitä pelkää, mitä kysyy ja mistä hakee tietoa. Näitä kuvauksia vasten on helppo testata sisältöideoita: auttaako tämä oikeasti juuri tätä ihmistä?
3. Tee nopea kartoitus nykyisestä sisällöstä.
Listaa tärkeimmät blogit, oppaat, videot ja luetuimmat some-sisällöt. Katso dataa sen verran, että näet, mitkä sisällöt tuovat liikennettä tai liidejä ja mitkä eivät saa minkäänlaista reaktiota. Merkitse ylös, mitä kannattaa päivittää, mitä kierrättää uudessa muodossa ja mitä aiheita puuttuu kokonaan.
4. Valitse teemat, muodot ja kanavat.
Määrittele 3–6 pääteemaa, joista haluat olla “se paras lähde” hakukoneissa ja asiakkaan mielessä. Mieti kunkin teeman kohdalla, syntyykö sisältö ensisijaisesti blogeina, oppaina, videoina, webinaareina vai some-sisältönä – ja missä kanavissa sitä jaetaan. Tässä kohtaa voit hyödyntää esimerkiksi topic cluster -ajattelua: yksi laaja pilariartikkeli ja sen ympärille tukisisältöjä.
5. Laadi käytännön suunnitelma ja sovi, miten tuloksia seurataan.
Kirjoita yksinkertainen suunnitelma seuraaville kuukausille: mitä aihetta käsitellään, missä muodossa, missä kanavassa ja milloin se julkaistaan. Tämä voi olla yhtä hyvin Excel-taulukko kuin projektityökalu. Päätä samalla, mitä mittaat – esimerkiksi orgaaninen liikenne, lomakelähetykset, varaukset tai yhteydenotot – ja sopikaa, kuka käy luvut läpi ja millä rytmillä.
Esimerkki sisältöstrategiasta
Strategia on helppo ymmärtää teoriassa, mutta tulokset syntyvät vasta käytännössä. Alla lyhyt esimerkki, joka näyttää, miten 5 peruspalikkaa muuttuvat konkreettisiksi teoiksi. Tämä runko toimii sellaisenaan missä tahansa pienessä yrityksessä.
Yritysprofiili
Yritys: Ekosiivous Oy
Toimiala: Ekologiset puhdistusaineet
Tavoite: Brändin tunnettuuden kasvattaminen ja verkkokaupan myynnin lisääminen
1. Tavoitteet ja päämäärät
Kasvattaa verkkosivuston orgaanista liikennettä 30 % seuraavan 6 kuukauden aikana
Rakentaa yrityksestä asiantunteva ja vastuullinen toimija omalla alallaan
Kerätä sähköpostilistalle 1 000 uutta tilaajaa sisällön avulla
2. Ostajapersoona
Laura, 34, kaupunkilainen ekotietoinen kuluttaja:
Etsii ympäristöystävällisiä ja myrkyttömiä kodinhoitotuotteita
Kuluttaa paljon blogeja ja Instagram-sisältöä
Haluaa ymmärtää tuotteen vaikutuksen ympäristöön ennen ostopäätöstä
3. Sisältötyypit ja kanavat
Blogit: Vinkit ekologiseen siivoukseen, tuotetiedot, DIY-reseptit
Videot: Tuote-esittelyt, siivousvinkit käytännössä
Infografiikat: Ympäristövaikutukset, käyttöohjeet
Kanavat: Yrityksen verkkosivusto, Instagram, sähköpostiuutiskirje
4. Sisältökalenteri (tiivis esimerkki)
Ma: Blogi “5 syytä siirtyä ekologiseen siivoukseen”
Ke: Instagram-postaus tuotevinkistä
Pe: Video: “Näin käytät meidän WC-puhdistajaa tehokkaasti”
5. Mittarit ja seuranta
Google Analytics: liikenteen kasvu ja käyttäjien sitoutuminen
Instagram-analytiikka: näyttökerrat, tykkäykset, tallennukset
Uutiskirjeiden avaus- ja klikkausprosentit
Myynnin kasvu verkkokaupassa (kuponkien ja kampanjoiden seuranta)
Apukysymyksiä strategian kirkastamiseen
Jos haluat varmistaa, että sisältöstrategia pysyy olennaisessa etkä huku yksityiskohtiin, voit käyttää näitä kysymyksiä omana tarkistuslistanasi:
Kenelle sisältöä tehdään – ja ketkä ovat tärkeimmät ostajapersoonat?
Mitä ongelmia, kysymyksiä tai tavoitteita haluat heidän puolestaan ratkaista?
Mikä tekee sinun tavastasi ratkaista nämä ongelmat erilaisen tai paremman kuin kilpailijoilla?
Mitä muutamaa sisältömuotoa ja kanavaa haluat tehdä mieluummin hyvin kuin kaikkea vähän?
Miten varmistat, että sisältöä syntyy säännöllisesti ja joku seuraa, mitä se tuottaa (eikä pelkästään näkyvyyden, vaan myös asiakashankinnan näkökulmasta)?
Kun näihin on selkeä vastaus, sinulla on käytännössä sisältöstrategian ydin kasassa. Kaikki muu on sen tarkentamista ja jalkauttamista arkeen.
Lopuksi
Sisältöstrategia ei ole teoreettinen harjoitus, jonka paikka on pöytälaatikossa, vaan käytännön työkalu markkinointiin ja asiakashankintaan. Sen tehtävä on:
selkeyttää, miksi sisältöä tehdään
varmistaa, että sisältö palvelee oikeaa yleisöä oikeissa kanavissa
auttaa mittaamaan ja parantamaan tuloksia ajan mittaan.
Kevyt, hyvin mietitty sisältöstrategia voittaa raskaan ja unohtuneen strategiadokumentin joka kerta. Kun pääset alkuun yksinkertaisella rungolla ja hiot sitä kokemuksen ja datan perusteella, sisältömarkkinointi ei ole enää vain näkyvyyttä – se alkaa näkyä myös myynnissä ja liiketoiminnan kasvussa.
Lue myös:
