Miten tehdä kattava markkinatutkimus – Askel askeleelta opas
Ilman tutkimusta markkinointi perustuu arvailuun — sen avulla taas päätökset voidaan tehdä faktojen ja datan pohjalta.
Mitä markkinatutkimus on?
Markkinatutkimus on yrityksen päätöksenteon perusta. Se auttaa ymmärtämään, mitä asiakkaat todella haluavat, millaisia tarpeita markkinoilla on ja miten kilpailijat toimivat. Ilman tutkimusta markkinointi perustuu arvailuun — sen avulla taas päätökset voidaan tehdä faktojen ja datan pohjalta.
Hyvin toteutettu markkinatutkimus vastaa kysymyksiin kuten:
Kuka on ihanteellinen asiakkaasi?
Miten hän tekee ostopäätöksen?
Mihin suuntaan markkina on kehittymässä?
Miten erotut kilpailijoista?
Tutkimuksen avulla voidaan siis paitsi tunnistaa mahdollisuuksia myös välttää virheinvestointeja. Se auttaa määrittämään oikean kohderyhmän, hinnoittelun, viestinnän sävyn ja jopa tuotekehityksen suunnan.
Markkinatutkimus ei ole pelkästään suurten yritysten työkalu. Myös pienemmät yritykset voivat tehdä kustannustehokasta tutkimusta hyödyntämällä verkkoaineistoja, asiakaskyselyitä ja kilpailijoiden avoimia tietoja. Tärkeintä on, että päätöksiä ei tehdä mututuntumalla, vaan todellisen tiedon perusteella.
Sisällysluettelo
Ensisijainen vs. toissijainen tutkimus
Miten markkinatutkimusta tehdä
Markkinatutkimusraportin malli
Esimerkkejä markkinatutkimuksesta
Ensisijainen vs. toissijainen tutkimus
Markkinatutkimusta voidaan tehdä monella tavalla, mutta kaiken ytimessä on kaksi päätyyppiä: ensisijainen (primäärinen) ja toissijainen (sekundäärinen) tutkimus. Näiden ero on siinä, mistä tieto tulee — kerätäänkö se suoraan kohderyhmältä vai hyödynnetäänkö jo olemassa olevaa dataa.
Ensisijainen tutkimus
Ensisijaisessa tutkimuksessa tieto kerätään suoraan kohdeyleisöltä. Tavoitteena on saada tuoretta ja kohdennettua tietoa, joka vastaa juuri omaan liiketoimintatarpeeseen.
Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi:
Haastatteluja ja fokusryhmiä, joissa keskustellaan asiakkaiden kokemuksista.
Kyselytutkimuksia, joilla kartoitetaan mielikuvia, tarpeita ja ostomotiiveja.
Havainnointia, kuten verkkosivujen tai myymäläkäyttäytymisen seuraamista.
Etuna on, että data on täysin omaa ja relevanttia. Haittapuolena on usein korkeampi kustannus ja ajankäyttö — mutta tulokset ovat samalla kestävämpiä päätöksenteon pohjana.
Toissijainen tutkimus
Toissijaisessa tutkimuksessa hyödynnetään jo olemassa olevia tietolähteitä, kuten:
Tilastokeskuksen ja kauppakamarien raportteja
Toimialakohtaisia julkaisuja
Kilpailijoiden verkkosivuja ja markkinointimateriaaleja
Asiakasarvosteluja ja sosiaalisen median keskustelu
Tämä tutkimusmuoto on nopea ja kustannustehokas tapa hahmottaa markkinan tilanne ja kilpailukenttä. Toissijainen tieto on hyvä lähtöpiste ennen ensisijaisen tutkimuksen tekemistä – se auttaa rajaamaan, mihin kysymyksiin tarvitaan lisätietoa.
Yhdessä nämä kaksi muodostavat kattavan kuvan markkinasta:
Ensin toissijaisella tutkimuksella rakennetaan yleiskuva, ja sen jälkeen ensisijaisella syvennytään siihen, mitä omat asiakkaat todella ajattelevat.
Markkinatutkimuksen tyypit
Markkinatutkimus ei ole yhtä ja samaa kaikille – sen muoto riippuu tavoitteesta. Toisinaan halutaan ymmärtää asiakkaiden motiiveja, toisinaan testata tuotetta tai mitata brändimielikuvaa. Oikean menetelmän valinta ratkaisee, saatko pintapuolista tietoa vai aidosti syvällistä ymmärrystä markkinasta.
Alla on yleisimmät markkinatutkimuksen tyypit ja niiden käyttötarkoitukset.
Haastattelut
Haastattelu on yksi tehokkaimmista tavoista ymmärtää asiakkaan todellisia tarpeita ja ajatusmalleja. Se tarjoaa mahdollisuuden mennä pintaa syvemmälle – kysyä miksi, miten ja milloin asiakas toimii tietyllä tavalla.
Haastattelut voidaan toteuttaa kasvotusten, puhelimitse tai verkossa. Usein jo 5–10 laadukasta haastattelua riittää tunnistamaan toistuvia teemoja ja kipupisteitä.
Vinkki:
Hyvä haastattelu ei ole kysely, vaan keskustelu. Suunnittele avoimia kysymyksiä, jotka rohkaisevat kertomaan kokemuksista ja tunteista.
Esimerkiksi:
“Milloin viimeksi ostit vastaavan tuotteen?”
“Mikä teki päätöksestä helpon tai vaikean?”
“Mitä olisit toivonut, että yritys olisi tehnyt toisin?”
Tuloksena saat tietoa, jota et löydä taulukoista tai raporttien sivuilta – aitoa asiakasymmärrystä.
Fokusryhmät
Fokusryhmä (focus group) on keskustelumuotoinen tutkimus, jossa 5–10 osallistujaa jakaa näkemyksiään tietyistä teemoista tai tuotteista.
Ryhmän vuorovaikutus synnyttää usein uusia oivalluksia: joku osallistuja muistaa yksityiskohdan, jonka toinen vahvistaa, ja kolmas antaa täysin uuden näkökulman.
Fokusryhmät sopivat erityisen hyvin, kun halutaan testata:
uusia tuoteideoita tai konsepteja
brändiviestejä ja mainosmateriaaleja
asiakaskokemuksen kipukohtia
Käytännön vinkki:
Kerro ryhmälle etukäteen tutkimuksen tarkoitus, mutta älä ohjaa liikaa keskustelua. Hyvä moderaattori antaa osallistujien puhua vapaasti ja kirjaa havaintoja, jotka toistuvat useammalta henkilöltä.
Tuotteen tai palvelun käyttötutkimus
Käyttötutkimuksessa seurataan, miten ihmiset todella käyttävät tuotetta tai palvelua – ei vain sitä, mitä he sanovat tekevänsä. Tutkimustilanne on yleensä ohjattu: osallistujaa pyydetään suorittamaan tietty tehtävä, kuten tekemään ostos verkkokaupassa tai varaamaan palvelua, ja tutkija seuraa, missä vaiheessa haasteita ilmenee.
Tavoitteena on tunnistaa käytön esteet, oivallukset ja parannuskohdat, jotka vaikuttavat suoraan asiakaskokemukseen. Menetelmää hyödynnetään paljon esimerkiksi verkkosivujen, sovellusten ja käyttöliittymien kehittämisessä.
Esimerkki:
Jos asiakkaat jättävät ostoskorin usein kesken, käyttötutkimus voi paljastaa, että toimituskulut tulevat näkyviin liian myöhään tai että maksulomake on liian monivaiheinen.
Käyttötutkimus on käytännönläheinen työkalu – se näyttää, mitä käyttäjä tekee ja miten hän sen tekee, jotta kokemuksesta voidaan tehdä helpompi ja sujuvampi.
Havainnointiin perustuva tutkimus
Havainnointitutkimus puolestaan menee askeleen syvemmälle: siinä tarkkaillaan asiakasta hänen omassa, luonnollisessa toimintaympäristössään – myymälässä, verkossa tai sosiaalisessa mediassa – ilman ohjattua tehtävää.
Tavoitteena on ymmärtää, miksi käyttäjä toimii tietyllä tavalla ja mitä tekijöitä päätösten taustalla vaikuttaa, usein sellaisiakin, joita hän ei itse tiedosta.
Havainnointi voi tarkoittaa esimerkiksi:
asiakkaiden liikkumisen ja päätöksenteon seuraamista myymälässä
verkkosivujen käyttäytymisanalytiikkaa (heatmapit, vierailupolut, klikkausdata)
sosiaalisen median keskustelujen tarkkailua
Havainnointi paljastaa asiakkaiden todelliset toimintatavat ja piilevät motiivit, joita he eivät itse osaa sanoittaa.
Esimerkki:
Yritys huomaa, että asiakkaat selaavat tuotesivuja pitkään, mutta poistuvat ennen ostoa. Havainnointidatan perusteella selviää, että kuvien lataus on hidasta mobiilissa – ongelma, jota asiakkaat eivät maininneet kyselyissä lainkaan.
Havainnointitutkimus täydentää käyttötutkimusta: se tuo näkyväksi piilevät esteet ja motiivit, joita käyttäjä ei itse osaa sanoittaa, ja auttaa siten tekemään päätöksiä datan ja empatian pohjalta.
Ostajapersoonatutkimus
Ostajapersoonatutkimus on yksi markkinatutkimuksen käytännönläheisimmistä ja hyödyllisimmistä muodoista. Sen tavoitteena on tunnistaa ja kuvata yrityksen ihanneasiakkaat – heidän tavoitteensa, haasteensa, päätöksentekoprosessinsa ja arvonsa.
Tutkimuksessa kerätään tietoa haastattelemalla asiakkaita, analysoimalla myyntidataa ja tarkastelemalla esimerkiksi verkkosivujen käyttäjäpolkuja. Tuloksena syntyy ostajapersoona: kuvitteellinen, mutta todellisiin havaintoihin perustuva profiili, joka edustaa yhtä asiakastyyppiä.
Ostajapersoonatutkimus auttaa:
kohdentamaan viestintää oikeille yleisöille
valitsemaan sopivat asiakashankinta–kanavat
luomaan sisältöjä, jotka puhuttelevat aidosti kohderyhmää
Ostajapersoonatutkimus auttaa tunnistamaan eri asiakastyypit ja ymmärtämään heidän päätöksentekonsa taustat.
Vinkki:
Hyvä ostajapersoona on enemmän kuin ikä ja ammatti. Siihen kuuluu myös motivaatiot, kipupisteet ja tiedonhankintatavat.
Esimerkiksi:
“Laura, 38, verkkokauppayrittäjä. Arvostaa ajansäästöä ja tehokkuutta. Etsii tietoa ennen ostopäätöstä ja arvostaa konkreettisia esimerkkejä tuloksista.”
Kun ostajapersoonat perustuvat tutkimukseen, eivät oletuksiin, koko markkinointi muuttuu täsmällisemmäksi ja tuloksellisemmaksi.
Markkinasegmenttitutkimus
Markkinasegmenttitutkimuksen tavoitteena on jakaa markkina yhtenäisistä tarpeista tai käyttäytymisestä koostuviin osiin, eli segmentteihin.
Sen avulla yritys voi suunnata markkinointinsa juuri niihin ryhmiin, joilla on suurin potentiaali tuottaa arvoa.
Segmentointi voidaan tehdä monin perustein, esimerkiksi:
Demografisesti: ikä, sukupuoli, ammatti, tulotaso
Geografisesti: alue, maa, kaupunki
Psykografisesti: arvot, elämäntyyli, kiinnostuksen kohteet
Käyttäytymisen perusteella: ostohistoria, sitoutuneisuus, käyttötiheys
Markkinasegmenttitutkimus auttaa yritystä löytämään kysymykseen: “Kenelle oikeastaan puhumme – ja miksi juuri he ostaisivat meiltä?”
Yhdessä segmentointi- ja ostajapersoonat-artikkelien kanssa tämä tutkimus antaa erinomaisen pohjan markkinoinnin suunnittelulle ja resurssien kohdentamiselle.
Hinnoittelututkimus
Hinnoittelututkimus auttaa ymmärtämään, kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteestasi tai palvelustasi – ja miten hinta vaikuttaa heidän ostopäätökseensä.
Tämä tutkimus on erityisen tärkeä silloin, kun lanseerataan uutta tuotetta, päivitetään hinnoittelumallia tai halutaan löytää kilpailukykyinen, mutta kannattava hintataso.
Tutkimusta voidaan tehdä usealla tavalla:
Kyselyillä, joissa kartoitetaan hintamielikuvia ja maksuhalukkuutta
Hintatesteillä, joissa asiakkaalle esitetään eri hintavaihtoehtoja
Analysoimalla kilpailijoiden hintoja ja markkinan keskiarvoja
Tuloksena saat käsityksen niin sanotusta “sweet spotista” – hintapisteestä, jossa kysyntä ja kate ovat parhaassa tasapainossa.
Vinkki:
Älä katso hintaa vain kustannusten ja kilpailun kautta. Hinnoittelu on myös viesti brändin asemoinnista: korkea hinta voi viestiä laadusta, matala hinta helppoudesta ja saavutettavuudesta.
Kilpailija-analyysitutkimus
Kilpailija-analyysitutkimuksessa selvitetään, miten yrityksesi sijoittuu kilpailukentässä ja mitä voit oppia muilta toimijoilta.
Tämä ei tarkoita vain hintavertailua tai tuotelistaa, vaan kokonaisvaltaista ymmärrystä kilpailijoiden strategiasta, asemoinnista ja asiakasviestinnästä.
Tutkimuksessa kannattaa tarkastella esimerkiksi:
kilpailijoiden verkkosivuja ja sisältöjä
sosiaalisen median aktiivisuutta ja yleisön reaktioita
asiakasarvosteluja ja palautetta
näkyvyyttä hakukoneissa
Hyvä käytäntö:
Laadi kilpailijoista taulukko, jossa vertailet arvolupauksia, hintoja, vahvuuksia ja heikkouksia. Näin hahmotat nopeasti, missä erotut ja missä on kehittämisen varaa.
Kilpailija-analyysi toimii tärkeänä pohjana sekä markkinointistrategialle että arvolupaukselle: se auttaa kirkastamaan, miksi asiakas valitsisi juuri sinut.
Asiakastyytyväisyys- ja uskollisuustutkimus
Asiakastyytyväisyys- ja uskollisuustutkimus mittaa sitä, kuinka hyvin yritys onnistuu pitämään lupauksensa ja miten asiakkaat kokevat yhteistyön. Kyse ei ole pelkästä “tyytyväisyydestä”, vaan myös siitä, kuinka todennäköisesti asiakas ostaa uudelleen tai suosittelee yritystä eteenpäin.
Tutkimusta voidaan toteuttaa esimerkiksi:
NPS-kyselyllä (Net Promoter Score): “Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä asteikolla 0–10?”
Asiakashaastatteluilla, joissa syvennytään kokemuksiin ja odotuksiin
Ostodatalla, joka paljastaa uusintaostojen ja asiakaspoistuman määrän
Tulosten avulla voidaan tunnistaa kehityskohteita, mutta myös rakentaa pitkäaikaista luottamusta ja asiakasuskollisuutta.
Vinkki:
Jatkuva tyytyväisyystutkimus on osa parasta markkinointia. Uskollinen asiakas ei ole pelkkä ostaja – hän on brändisi puolestapuhuja, joka tuo mukanaan uusia asiakkaita.
Bränditietoisuuden tutkimus
Bränditietoisuuden tutkimus selvittää, kuinka hyvin asiakkaat tuntevat yrityksesi ja mitä mielikuvia siihen liitetään.
Kyse ei ole vain siitä, tunnistetaanko nimi, vaan myös siitä, mitä tunnetasolla tapahtuu, kun brändisi mainitaan.
Tutkimus voi vastata esimerkiksi kysymyksiin:
Kuinka moni tunnistaa yrityksesi spontaanisti (spontaani tunnettuus)?
Kuinka moni tunnistaa sen vihjeen perusteella (autettu tunnettuus)?
Miten asiakkaat kuvailevat brändiä kolmen sanan avulla?
Millaisia tunteita ja arvoja brändi herättää verrattuna kilpailijoihin?
Tätä tutkimusta voidaan tehdä kyselyillä, haastatteluilla tai analysoimalla sosiaalisen median keskusteluja ja mainintamääriä.
Vinkki:
Bränditietoisuuden mittaaminen kannattaa tehdä säännöllisesti, esimerkiksi vuosittain. Näin näet, miten markkinointipanostukset, viestintä ja kampanjat vaikuttavat tunnettuuteen ja mielikuvaan ajan myötä.
Brändituntemus ei synny yhdessä yössä – se rakentuu johdonmukaisella viestillä, laadukkaalla sisällöllä ja toistuvilla kohtaamisilla.
Kampanjatutkimus
Kampanjatutkimus arvioi, kuinka hyvin markkinointikampanja on onnistunut suhteessa asetettuihin tavoitteisiin.
Tarkoituksena on ymmärtää, mikä toimi, mikä ei – ja miksi.
Kampanjatutkimusta voidaan tehdä ennen kampanjaa, sen aikana ja sen jälkeen:
Ennen kampanjaa: testataan viestejä, visuaaleja ja kohderyhmiä.
Kampanjan aikana: seurataan tavoittavuutta, sitoutumista ja liikennettä eri kanavissa.
Kampanjan jälkeen: analysoidaan tulokset suhteessa tavoitteisiin (esim. KPI:t ja ROI).
Tutkimuksessa yhdistetään usein sekä määrällistä että laadullista dataa – tilastot kertovat, mitä tapahtui, mutta palautteet ja käyttäjäkommentit paljastavat, miksi.
Vinkki:
Paras kampanjatutkimus ei ole jälkiviisas, vaan jatkuva. Seuranta ja analyysi kampanjan aikana mahdollistavat reaaliaikaiset korjaukset, jotka voivat moninkertaistaa tulokset.
Miten markkinatutkimusta tehdään – askel askeleelta
Hyvin suunniteltu markkinatutkimus etenee vaiheittain, ja jokaisella askeleella on oma tarkoituksensa.
Tavoitteena on kerätä tietoa, joka ei vain kuvaa markkinaa, vaan auttaa tekemään parempia päätöksiä — strategisesti, viestinnällisesti ja kaupallisesti.
Alla käymme läpi ensimmäiset vaiheet, jotka luovat pohjan koko tutkimukselle.
1. Määrittele ostajapersoonasi
Ennen kuin aloitat tutkimuksen, sinun täytyy tietää, ketä olet tutkimassa.
Ostajapersoona toimii markkinatutkimuksen kompassina – se kertoo, kenestä haluat tietoa ja miksi.
Jos sinulla on jo valmiiksi luodut ostajapersoonat, aloita tarkastelemalla, ovatko ne ajan tasalla.
Jos ei, tässä vaiheessa on hyvä hetki päivittää tai luoda ne uudelleen tutkimuksen tueksi.
Hyvä ostajapersoona sisältää tietoja kuten:
Tyypilliset tavoitteet ja haasteet
Päätöksenteon motiivit
Tiedonhankintakanavat ja ostokäyttäytyminen
Tyypilliset esteet ostopäätökselle
Kun ostajapersoonat on määritelty, tutkimus voidaan suunnata oikeaan suuntaan – etsiin dataa juuri niistä ihmisistä, joilla on todellista merkitystä liiketoiminnallesi.
Vinkki:
Jos yritykselläsi on useita kohderyhmiä, valitse yksi tai kaksi ensisijaista. Liian laaja tutkimus hukuttaa olennaisen tiedon ja tekee tuloksista vaikeasti tulkittavia.
2. Määrittele ostajaryhmä, jota haluat tutkia
Tässä vaiheessa tarkennetaan, kenen mielipidettä tai käyttäytymistä tutkimus kohdistaa. Kaikki asiakkaat eivät ole samanlaisia, joten on tärkeää päättää, minkä ryhmän näkemykset ovat yrityksellesi strategisesti arvokkaimpia.
Esimerkkejä tutkimusryhmistä:
Nykyiset asiakkaat (uskollisuus ja tyytyväisyys)
Potentiaaliset asiakkaat (tarpeet ja ostoprosessi)
Kilpailijan asiakkaat (vaihtamisen syyt)
Markkinan “hiljaiset segmentit” (ryhmät, jotka eivät vielä tunne tuotetta)
Valinta riippuu tutkimuksen tavoitteesta.
Jos esimerkiksi kehität uutta palvelua, potentiaalisten asiakkaiden näkökulma on tärkein. Jos taas haluat parantaa asiakaspysyvyyttä, kannattaa keskittyä nykyisiin asiakkaisiin ja heidän kokemuksiinsa.
Käytännön vinkki:
Varmista, että valittu ryhmä on riittävän suuri antamaan uskottavia tuloksia, mutta myös rajattu niin, että tulokset pysyvät selkeinä ja hyödynnettävinä.
3. Valmistele tutkimuskysymykset markkinatutkimukseen osallistujille
Kun kohderyhmä on valittu, seuraava askel on miettiä, mitä haluat heiltä tietää. Hyvin suunnitellut kysymykset tekevät tutkimuksesta selkeän, vertailukelpoisen ja ennen kaikkea hyödyllisen.
Kysymysten muoto ja määrä riippuvat tutkimusmenetelmästä — haastattelussa voidaan syventyä yksityiskohtiin, kun taas kyselyssä tarvitaan tiiviimpiä vaihtoehtoja.
Vinkkejä tehokkaiden kysymysten suunnitteluun:
Aloita avoimilla kysymyksillä: “Mikä sai sinut kiinnostumaan tästä tuotteesta?”
Vältä johdattelevia muotoiluja, kuten “Eikö tämä ominaisuus ole mielestäsi hyödyllinen?”
Sisällytä sekä kvantitatiivisia (mitattavia) että kvalitatiivisia (laadullisia) kysymyksiä.
Pidä fokus liiketoiminnan kannalta olennaisissa asioissa – kaikkea ei tarvitse kysyä kerralla.
Esimerkkejä kysymystyypeistä:
Kvantitatiivinen kysymys: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit palveluamme asteikolla 1–10?”
→ Tuottaa mitattavaa dataa, jota voidaan vertailla ja analysoida tilastollisesti.
Kvalitatiivinen kysymys: “Mikä sai sinut valitsemaan meidät kilpailijan sijaan?”
→ Antaa syvempää ymmärrystä asiakkaan motiiveista ja tunteista päätöksen taustalla.
Hyvä tutkimus ei tuota pelkkää dataa, vaan antaa vastauksia liiketoiminnan kannalta olennaisiin kysymyksiin.
Esimerkki:
Jos tavoitteena on kehittää verkkokauppaa, kysymykset voivat liittyä ostokokemukseen, tuotetietojen riittävyyteen ja maksuprosessin helppouteen.
4. Listaa ensisijaiset kilpailijasi
Yksikään markkinatutkimus ei ole täydellinen ilman kilpailijakentän ymmärtämistä. Kilpailija-analyysi on kuin peili: se näyttää, missä yrityksesi erottuu – ja missä se hukkuu massaan.
Aloita listaamalla 3–5 merkittävintä kilpailijaa. Mukaan kannattaa ottaa sekä:
Suorat kilpailijat, jotka tarjoavat samanlaista tuotetta tai palvelua.
Epäsuorat kilpailijat, jotka kilpailevat samasta asiakkaan tarpeesta eri tavalla.
Tämän jälkeen voit analysoida:
Millä avainsanoilla he näkyvät verkossa?
Millainen on heidän arvolupauksensa ja hinnoittelunsa?
Mitä kanavia he käyttävät markkinoinnissaan?
Miltä heidän viestinsä kuulostaa verrattuna sinun brändiisi?
Käytä apuna esimerkiksi kilpailija-analyysi-artikkelin työkaluja ja vinkkejä — se auttaa jäsentämään löydökset systemaattisesti ja tekemään niistä hyödyllisiä johtopäätöksiä.
Vinkki:
Kilpailijoita ei kannata tarkastella vain uhkana. He voivat myös paljastaa aukkoja markkinassa — tilaisuuksia, joihin kukaan muu ei ole vielä tarttunut.
5. Tee yhteenveto havainnoista
Kun tutkimus on valmis, seuraa tärkein vaihe: tulosten tulkinta ja johtopäätökset. Kerätty tieto on arvokasta vain, jos se muunnetaan ymmärrykseksi ja toiminnaksi.
Laadi selkeä yhteenveto, joka vastaa kysymyksiin:
Mitä havaintoja tutkimus toi esiin?
Mitkä niistä ovat liiketoiminnan kannalta merkittävimpiä?
Mitä suosituksia tai toimenpiteitä tuloksista seuraa?
Hyvä käytäntö on jakaa havainnot kolmeen osaan:
Keskeiset löydökset (esim. asiakastarpeet, ostomotiivit, kilpailuetu)
Johtopäätökset (mitä tämä tarkoittaa yrityksellesi)
Toimenpide-ehdotukset (mitä kannattaa tehdä seuraavaksi)
Lopuksi kokoa tulokset selkeäksi raportiksi, joka toimii pohjana markkinointistrategialle ja tuleville päätöksille.
Vinkki:
Pidä yhteenveto tiiviinä ja visuaalisena – taulukot, graafit ja selkeät nosto-otsikot helpottavat lukemista ja päätöksentekoa.
Markkinatutkimusraportin malli
Kun tutkimus on tehty ja havainnot koottu, seuraava vaihe on raportoida tulokset selkeästi ja käytännönläheisesti.
Hyvin laadittu markkinatutkimusraportti ei ole pelkkä datakokoelma – se on tarina markkinasta, joka auttaa yritystä tekemään parempia päätöksiä.
Raportin laajuus riippuu tutkimuksen tavoitteesta ja laajuudesta, mutta yleinen rakenne voi noudattaa seuraavaa mallia:
1. Tiivistelmä
Lyhyt yhteenveto tutkimuksen tärkeimmistä löydöksistä ja johtopäätöksistä. Kirjoita tämä viimeiseksi, mutta sijoita raportin alkuun. Tiivistelmä vastaa kysymykseen: “Mitä tästä tutkimuksesta pitää muistaa?”
2. Tutkimuksen tavoite ja tausta
Kuvaa, miksi tutkimus tehtiin ja mihin kysymyksiin sillä haettiin vastauksia. Selitä myös, miten tutkimus liittyy yrityksen markkinointistrategiaan tai tuleviin päätöksiin.
3. Tutkimusmenetelmät ja kohderyhmä
Erittele, millaisia menetelmiä käytettiin (esim. kysely, haastattelu, havainnointi) ja ketä tutkittiin. Tämä lisää raportin uskottavuutta ja auttaa muita ymmärtämään tulosten taustaa.
4. Keskeiset löydökset
Tämä on raportin ydin. Nosta esiin tärkeimmät havainnot, jotka vaikuttavat liiketoimintaan: asiakkaiden tarpeet, ostomotiivit, kipupisteet, kilpailutilanne, brändimielikuvat jne. Käytä tarvittaessa graafeja, taulukoita ja esimerkkejä — ne helpottavat tiedon omaksumista.
5. Johtopäätökset ja suositukset
Tässä osiossa tulkitaan löydöksiä ja muutetaan ne käytännön toimenpiteiksi.
Esimerkiksi:
“Asiakastyytyväisyyden tärkein ajuri on nopea vasteaika – suositellaan panostusta asiakaspalvelun resursointiin.”
“Kilpailijat korostavat hintaa, mutta asiakkaat arvostavat asiantuntijuutta – viestinnässä kannattaa painottaa osaamista.”
Tämä osa tekee raportista aidosti hyödyllisen, ei vain informatiivisen.
6. Liitteet ja lähteet
Jos tutkimukseen sisältyi kyselylomakkeita, haastattelukysymyksiä tai raakadataa, ne voidaan liittää raportin loppuun. Tämä tekee raportista läpinäkyvän ja helposti päivitettävän myöhempiä tutkimuksia varten.
💡 Vinkki:
Jos haluat helpottaa oman tutkimuksesi jäsentelyä, voit hyödyntää ladattavaa Markkinatutkimus-työkirjaa, jossa on valmiit pohjat kysymyksille, kilpailijavertailulle ja löydösten raportoinnille.
📄 Lataa ilmainen Markkinatutkimus-työkirja ja rakenna tutkimuksesi vaihe vaiheelta.
Esimerkkejä markkinatutkimuksesta
Teoria on tärkeää, mutta markkinatutkimuksen todellinen arvo näkyy vasta, kun sitä sovelletaan käytäntöön. Alla muutamia esimerkkejä erilaisista tutkimuksista, joita yritykset voivat toteuttaa eri tilanteissa — ja mitä niistä voi oppia.
1. Uuden tuotteen lanseeraus – potentiaalin arviointi
Yritys suunnittelee uuden palvelun lanseerausta ja haluaa selvittää, onko markkinoilla todellista kysyntää.
Se toteuttaa verkkokyselyn potentiaalisille asiakkaille, jossa selvitetään:
Kuinka usein he käyttävät vastaavia palveluja?
Mitkä tekijät vaikuttavat heidän ostopäätökseensä?
Kuinka paljon he olisivat valmiita maksamaan?
Tulosten perusteella yritys huomaa, että asiakkaat arvostavat helppoutta enemmän kuin hintaa – ja päättää panostaa palvelun käytettävyyteen hinnan sijaan.
👉 Näin markkinatutkimus säästi aikaa ja rahaa ennen lanseerausta.
2. Brändimielikuvan tutkimus – mitä asiakkaat oikeasti ajattelevat
Kokenut B2B-yritys haluaa ymmärtää, miksi sen tunnettuus ei kasva kilpailijoihin verrattuna.
Se teettää bränditietoisuustutkimuksen, jossa haastatellaan sekä asiakkaita että potentiaalisia ostajia.
Tulokset paljastavat, että brändi mielletään “luotettavaksi, mutta vanhanaikaiseksi”.
Yritys uudistaa viestintänsä ja visuaalisen ilmeensä — ja seuraavan vuoden aikana tunnettuus kasvaa 40 %.
👉 Tulos: brändin mielikuva saatiin linjaan yrityksen nykyisen osaamisen kanssa.
3. Kilpailija-analyysiin perustuva markkinatutkimus
Etenkin aloittavalle yritykselle kilpailijakentän ymmärtäminen on kriittistä.
Tutkimuksessa vertaillaan kilpailijoiden hintatasoa, arvolupauksia, verkkosivujen näkyvyyttä ja sisältöstrategiaa.
Analyysi osoittaa, että suurin osa kilpailijoista keskittyy tuoteominaisuuksiin, mutta ei asiakashyötyihin.
Yritys rakentaa oman viestintänsä asiakaslähtöisemmäksi – ja erottuu markkinassa nopeasti edukseen.
👉 Tämä on erinomainen esimerkki siitä, miten kilpailija-analyysi voi toimia koko markkinointistrategian perustana.
4. Asiakastyytyväisyystutkimus – hiljaisten signaalien tunnistaminen
Pitkään toiminut palveluyritys haluaa selvittää, miksi osa kanta-asiakkaista on lopettanut tilauksensa. Kysely ja muutama syvähaastattelu paljastavat, että asiakkaat kokevat viestinnän muuttuneen etäiseksi ja persoonattomaksi.
Yritys reagoi lisäämällä henkilökohtaisia kontakteja ja proaktiivista viestintää. Kolmen kuukauden kuluttua asiakaspysyvyys nousee 25 %.
👉 Tulos: joskus pienet viestinnälliset muutokset ratkaisevat enemmän kuin suuret strategiset linjaukset.
🌍 Katso myös oikeita markkinatutkimusesimerkkejä
Jos haluat nähdä, miltä toteutetut markkinatutkimukset näyttävät käytännössä, tutustu näihin case-tutkimuksiin eri toimialoilta:
NIVEA – International Market Research: New Deodorant Launch
Kansainvälinen markkinatutkimus uuden tuotteen lanseerauksesta useilla markkinoilla.
Lue tutkimus (PDF)Retail Market Analysis Case Study – Leading Beverage Company
Esimerkki siitä, miten data-analyysi ja markkinatutkimus ohjaavat juoma-alan yrityksen strategisia päätöksiä.
Lue case (PDF)Plunkett Research – Custom Market Research Projects: Case Studies
Kokoelma erilaisia markkinatutkimusprojekteja, jotka kattavat muun muassa matkailun ja palvelualat.
Tutustu caseihin (PDF)Brand Trust in B2B Digital Commerce – Aalto University
Syvällinen akateeminen tapaustutkimus brändiluottamuksesta B2B-digikaupan ympäristössä.
Lue tutkimus (PDF)
Yhteenveto: markkinatutkimus on liiketoiminnan selkäranka
Olipa kyse uuden tuotteen lanseerauksesta, brändin kehittämisestä tai kilpailutilanteen arvioinnista, markkinatutkimus tarjoaa varman pohjan päätöksille.
Se auttaa ymmärtämään, missä yritys on nyt — ja mihin sen kannattaa seuraavaksi suunnata.
Hyvin toteutettu tutkimus ei ole vain raportti, se on kilpailuetu. Se antaa tietoa, jota kilpailijoilla ei vielä ole, ja auttaa tekemään valintoja, jotka perustuvat todellisuuteen – ei oletuksiin.
🔍 Jos haluat aloittaa oman tutkimuksesi, lataa maksuton Markkinatutkimus-työkirja ja rakenna pohja yrityksesi seuraavalle kasvuvaiheelle.
